Le type de correspondance décide si votre annonce est éligible sur une requête donnée. Vous pouvez utiliser trois types de correspondance pour gérer les recherches en lien avec vos mots clés et vos annonces (Aide Google Ads). Ce guide reprend la définition officielle de chacun, la syntaxe à saisir, la logique de chevauchement entre les trois, et la façon dont le système arbitre quand plusieurs mots clés sont éligibles. Pour le reste de vos réglages, voir la rubrique Google Ads.
Ce que règle un type de correspondance
Ces paramètres associés à chaque mot clé permettent de définir le niveau de similitude requis avec le terme de recherche saisi par l’internaute pour que votre annonce soit diffusée (Aide Google Ads). Cette exigence de proximité s’évalue après une étape d’interprétation de la requête. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur Google, le système l’interprète d’après différentes informations : corrections orthographiques, synonymes et concepts associés (Aide Google Ads).
Analyse de Trafic Manager : deux libellés très différents peuvent donc se correspondre, puisque le système rapproche des significations interprétées et non des chaînes de caractères.
La requête large, réglage par défaut
Le type de correspondance « requête large » est associé par défaut à tous vos mots clés, car c’est le plus complet (Aide Google Ads). Aucune syntaxe particulière n’est nécessaire : un mot clé saisi tel quel est en requête large.
Les annonces peuvent être diffusées pour des recherches en rapport avec votre mot clé, y compris pour des requêtes qui ne contiennent pas le sens direct de vos mots clés (Aide Google Ads).
L’exemple officiel repose sur le mot clé « magasin de meubles » : les personnes recherchant « magasin de meubles à proximité » ou « magasins de meubles locaux » seront probablement intéressées par votre entreprise, même si leurs termes ne sont pas exactement les mêmes que votre mot clé (Aide Google Ads). Google ajoute que la requête large cible un trafic plus pertinent en tenant compte des autres signaux de votre compte : les pages de destination, les mots clés de votre groupe d’annonces, les recherches précédentes (Aide Google Ads).
Une condition d’usage est posée : vous devez impérativement utiliser les stratégies d’enchères intelligentes avec la requête large (Aide Google Ads).
Analyse de Trafic Manager : cette condition a une conséquence sur l’ordre de vos chantiers. Les enchères intelligentes s’appuient sur les conversions que vous remontez. Si la mesure des conversions n’est pas fiable, la requête large ouvre le périmètre sans que les enchères disposent du signal nécessaire pour trier ce qui vaut le coût. La fiabilisation du suivi passe donc avant l’élargissement des types de correspondance. Notre rubrique tracking et mesure traite ce préalable.
L’expression exacte, entre guillemets
L’expression exacte utilise la syntaxe des guillemets, par exemple "chaussures de tennis". Les recherches ayant la même signification que votre mot clé sont susceptibles de déclencher la diffusion des annonces (Aide Google Ads).
C’est le réglage intermédiaire des trois, comme le montre la règle de chevauchement détaillée plus bas.
Le mot clé exact, entre crochets
Le mot clé exact utilise la syntaxe des crochets, par exemple [chaussure rouge]. Les recherches associées à la même signification ou à la même intention que le mot clé peuvent déclencher la diffusion des annonces (Aide Google Ads). Google précise que c’est le mot clé exact qui vous permet d’orienter le plus efficacement l’audience (Aide Google Ads).
La notion d’intention fait partie de la définition officielle, au même titre que celle de signification. Le mot clé exact reste donc un type de correspondance sémantique, et non une égalité littérale entre le mot clé et la requête.
Les trois types de correspondance se chevauchent
La règle qui structure le choix du type de correspondance est posée par Google : les types de correspondance plus larges capturent toutes les requêtes des types de correspondance plus restreints, et plus encore (Aide Google Ads).
Le détail est explicite. Les types de correspondance se chevauchent. Une expression exacte couvre les mêmes requêtes qu’un mot clé exact, et plus encore. La requête large couvre les mêmes requêtes que l’expression exacte et le mot clé exact, et plus encore (Aide Google Ads).
La hiérarchie est inclusive, du plus restreint au plus large :
- Mot clé exact, entre crochets.
- Expression exacte, entre guillemets, qui couvre le précédent et davantage.
- Requête large, sans syntaxe, qui couvre les deux précédents et davantage.
Analyse de Trafic Manager : puisque le périmètre du plus large englobe celui du plus restreint, ajouter les trois variantes d’un même mot clé dans un groupe d’annonces n’étend pas la couverture. Cela multiplie les lignes à piloter sur un périmètre déjà couvert par la variante la plus large. Le choix se fait donc selon le niveau de contrôle souhaité sur chaque requête.
Comment le système arbitre entre plusieurs mots clés éligibles
Quand plusieurs de vos mots clés peuvent répondre à une même requête, le système donne la priorité aux mots clés éligibles qui sont identiques au terme de recherche, quel que soit le type de correspondance (Aide Google Ads).
Cette règle éclaire un usage documenté par Google : les mots clés en requête large peuvent servir à s’assurer que le trafic est dirigé vers des mots clés identiques au terme de recherche saisi par l’utilisateur, sans avoir à les ajouter deux fois comme mot clé exact et expression exacte (Aide Google Ads).
Analyse de Trafic Manager : la requête large n’écrase donc pas mécaniquement vos mots clés plus restreints. Si un mot clé de votre compte est identique à la requête, il est prioritaire. Cela justifie de conserver des mots clés restreints sur vos requêtes à fort enjeu, même en présence de requête large dans le même compte.
Les mots clés à exclure suivent d’autres règles
Google le signale explicitement : les types de correspondance des mots clés à exclure fonctionnent différemment des types de correspondance à inclure (Aide Google Ads). Le principe de l’exclusion reste simple : vous ajoutez un mot clé à exclure afin que les recherches contenant le terme en question ne déclenchent pas la diffusion de vos annonces (Aide Google Ads).
Analyse de Trafic Manager : ne transposez pas les définitions ci-dessus à vos listes d’exclusion. Vérifiez la documentation d’exclusion avant d’appliquer vos réflexes d’inclusion.
Récapitulatif opérationnel
- La requête large est le réglage par défaut de tous vos mots clés, sans syntaxe à saisir, et Google impose de l’utiliser avec les enchères intelligentes.
- L’expression exacte se saisit entre guillemets et cible les recherches ayant la même signification que le mot clé.
- Le mot clé exact se saisit entre crochets et cible les recherches associées à la même signification ou à la même intention.
- Les trois périmètres sont inclusifs : le plus large contient le plus restreint, et plus encore.
- Le système priorise le mot clé identique au terme de recherche, quel que soit son type de correspondance.
- Les exclusions ont leurs propres règles de correspondance, à traiter séparément.
Pour passer de ces définitions à un chantier, reprenez la liste de mots clés de chaque groupe d’annonces et vérifiez le type de correspondance ligne par ligne. Notre méthode d’audit de compte Google Ads détaille l’ordre des vérifications.