Le remarketing Google Ads regroupe plusieurs types de segments d’audience, chacun avec sa propre source de données, sa durée d’appartenance et sa contrainte de consentement. Choisir le mauvais type de liste, ou ignorer la brique consentement qui la conditionne, produit des audiences vides ou des campagnes non conformes. Ce guide détaille les segments disponibles, leurs règles de fonctionnement, et propose un arbre de décision pour orienter le choix selon la situation.

Les segments de données disponibles

Google Ads distingue plusieurs origines pour constituer un segment de remarketing : les visiteurs de site suivis via une balise (tag) posée sur les pages, les utilisateurs d’application mobile suivis via l’implémentation du SDK ou d’Analytics pour applications, les listes de clients importées à partir de coordonnées existantes (adresses e-mail, numéros de téléphone), et les segments générés automatiquement par Google Ads par défaut. Chaque type répond à une logique de collecte différente, donc à une exigence de consentement différente en amont.

Durée d’appartenance : de 30 à 540 jours

La durée d’appartenance détermine combien de temps un utilisateur reste dans un segment après son action déclenchante. Selon l’Aide Google Ads, la durée par défaut est de 30 jours pour le Réseau Display et le Réseau de Recherche, et la durée maximale autorisée est de 540 jours sur ces deux réseaux. Le compteur se réinitialise à chaque nouvelle visite ou action de l’utilisateur : tant qu’il revient dans la fenêtre définie, il reste dans le segment. Passé ce délai sans nouvelle activité, il en sort automatiquement.

Analyse de Trafic Manager : la durée doit correspondre au cycle de décision réel du produit, pas être fixée au maximum par défaut. Un site avec un cycle d’achat de quelques jours (petit panier, achat impulsif) n’a pas d’intérêt à conserver un visiteur 540 jours dans sa liste : la pression publicitaire tardive dilue le budget sur des profils froids sans lien avec l’intention initiale.

Taille minimale requise

Un segment doit atteindre un seuil d’activité avant de pouvoir servir à la diffusion. D’après l’Aide Google Ads, le Réseau Display, le Réseau de Recherche et YouTube exigent chacun un minimum de 100 utilisateurs ou visiteurs actifs au cours des 30 derniers jours pour qu’un segment soit utilisable. Ce seuil s’applique aussi aux listes de clients importées ou mises à jour, ce qui explique pourquoi une liste trop récente ou un site à faible trafic ne permet pas toujours d’activer une campagne de remarketing dès sa création.

Le consentement, condition préalable à la collecte

Avant même de parler de taille ou de durée, la question du consentement conditionne l’existence même du segment. La CNIL rappelle que le simple fait de poursuivre sa navigation ne peut plus être interprété comme un consentement : il faut un acte positif clair, comme un clic sur un bouton d’acceptation, avant que les traceurs de publicité personnalisée ou de mesure ne soient déposés ou lus sur l’appareil de l’internaute. Le bouton de refus doit offrir le même degré de simplicité que celui d’acceptation, et l’utilisateur doit pouvoir retirer son consentement à tout moment. Ces exigences s’appliquent directement à la balise Google Ads qui alimente vos listes de remarketing basées sur le site : sans consentement recueilli, aucune donnée valable ne remonte dans le segment. Le pilotage de ce consentement passe généralement par une bannière connectée au Consent Mode v2, sujet traité en détail dans notre rubrique tracking et mesure.

Arbre de décision : quelle audience selon la situation

Construction éditoriale de Trafic Manager, à adapter selon votre contexte client, fondée sur les règles ci-dessus.

  • Le visiteur n’a jamais interagi avec une bannière de consentement, ou l’a refusée : aucune donnée ne doit être collectée pour du remarketing publicitaire. Le segment “visiteurs de site” ne doit pas s’alimenter tant que le consentement ad_storage n’est pas accordé.
  • Le visiteur a accepté les cookies publicitaires sur le site : le segment “visiteurs de site” s’alimente via la balise, avec une durée d’appartenance à caler sur le cycle de vente réel plutôt que sur le maximum de 540 jours.
  • L’utilisateur a installé et ouvert l’application mobile : le segment “utilisateurs d’application” s’appuie sur l’implémentation du SDK ou d’Analytics pour applications, avec les mêmes règles de consentement mobile à vérifier avant collecte.
  • Vous disposez d’une liste de clients existants (CRM, achats passés) : le segment “liste de clients” s’appuie sur des coordonnées déjà collectées avec une base légale propre (contrat, consentement antérieur), à condition que la liste atteigne le seuil de 100 utilisateurs actifs exigé pour être utilisable en diffusion.
  • Le compte est trop récent ou le trafic trop faible pour atteindre 100 utilisateurs actifs sur 30 jours : aucun segment basé sur le site n’est encore exploitable ; il faut soit patienter, soit s’appuyer sur les segments générés automatiquement par Google Ads en attendant le volume nécessaire.

Pour structurer la suite

Le choix du bon type d’audience de remarketing dépend de la source de données disponible, du volume de trafic, et du statut de consentement recueilli en amont. Ces critères s’articulent avec la structure globale du compte : voir notre guide pour structurer un compte Google Ads et notre suivi des évolutions réglementaires sur les cookies et le consentement. Pour l’ensemble des sujets liés à la plateforme, consultez la rubrique Google Ads.