Microsoft Advertising couvre un inventaire de recherche propre (Bing, AOL, Yahoo et sites syndiqués), des formats natifs, display et vidéo regroupés dans les campagnes d’audience, et un import direct depuis Google Ads comme depuis Meta Ads. La documentation situe l’organisation d’une campagne au plus près de Google Ads, à une différence près : plusieurs comptes publicitaires cohabitent sous un même compte de gestionnaire.

Où les annonces peuvent apparaître

Les annonces de recherche peuvent s’afficher sur la page de résultats d’une recherche sur Bing, AOL, Yahoo et des sites partenaires syndiqués, comme MSN.com ou Bing.co.uk. L’emplacement exact sur la page est déterminé par les mots clés associés aux annonces.

Trois axes de diffusion sont documentés. L’appareil : ordinateurs, smartphones, tablettes, avec priorisation possible. L’emplacement : du pays à la ville, jusqu’au rayon autour d’un point de vente. La langue : ce réglage désigne la langue des clients visés, une annonce en allemand pouvant toucher l’Allemagne, mais aussi l’Autriche et la Suisse.

Les annonces d’audience sortent du périmètre recherche : elles peuvent apparaître sur des sites comme MSN, Microsoft Start, Microsoft Edge, Outlook.com et chez des partenaires éditeurs, en combinant signaux d’intention et IA de Microsoft.

Les formats couverts par la régie

Les types d’annonces documentés :

  • Annonces de recherche réactive : jusqu’à 15 titres et 4 descriptions combinés automatiquement, les associations les moins efficaces cessant d’être diffusées.
  • Annonces de recherche dynamique : ciblage automatique sur des requêtes tirées du contenu du site, sans listes de mots clés.
  • Annonces de produits : images des catalogues créés dans Microsoft Merchant Center, avec texte promotionnel, tarifs et détails vendeurs.
  • Annonces d’audience : formats natifs, display et vidéo, alimentés par un flux ou par des ressources fournies (images, textes, vidéos).
  • Annonces multimédias : grands visuels servis sur des positions distinctes de la ligne principale et de la barre latérale, sans remplacer les emplacements texte.
  • Annonces d’installation d’application : détection de l’appareil et du système, redirection vers l’App Store ou Google Play, suivi des conversions via AppsFlyer, Kochava, Tune, Singular, Adjust et Branch.
  • Annonces verticales : générées à partir de flux de données, sans exigence de mots clés.

Point de bascule pour les comptes anciens : les annonceurs ne peuvent plus créer ni modifier d’annonces de texte développées ni d’annonces texte standard. Les annonces de texte développées existantes continuent d’être diffusées. Les annonces texte standard ont cessé d’être diffusées en février 2025. La régie recommande de migrer vers les annonces de recherche réactive.

Structure du compte et limites à anticiper

Quatre niveaux : compte de gestionnaire, comptes, campagnes et groupes d’annonces. Le compte de gestionnaire porte le nom et l’adresse de l’entreprise et au moins un super administrateur, qui accède à tous les comptes. Les comptes portent la devise, le fuseau horaire, le mode de paiement (prépaiement ou post-paiement) et les accès utilisateurs. Plusieurs comptes sont nécessaires pour payer dans plusieurs devises.

Les limites standard documentées cadrent les migrations volumineuses : 15 utilisateurs et 6 comptes publicitaires par compte de gestionnaire, 10 000 campagnes et 5 000 000 de mots clés par compte, 20 000 groupes d’annonces par campagne, 100 annonces texte ou produit par groupe d’annonces (actives et suspendues comprises) dont 3 annonces de recherche réactive actives.

Import depuis Google Ads : ce qui demande une relecture

Trois chemins existent. L’importation rapide applique les paramètres par défaut de la régie. Personnaliser ouvre l’importation intelligente : nom de l’import, planification, enchères, budgets et statuts d’entités ajustables. L’importation avancée y ajoute le choix des éléments, les stratégies d’enchères et l’association de balises de conversion. Jusqu’à 10 comptes Google Ads sont importables à la fois, et la régie recommande d’importer un compte Google Ads vers un seul compte Microsoft Advertising, au risque de dépasser les limites de mots clés.

Les écarts signalés par la documentation méritent une relecture après chaque import :

  • Les enchères et budgets trop bas sont relevés par défaut aux minimums Microsoft, différents de ceux de Google Ads. Refuser ces hausses exclut de l’import les campagnes sous les minimums.
  • Les mots clés négatifs en requête large de Google Ads deviennent des négatifs d’expression, la correspondance large négative n’existant pas côté Microsoft.
  • Les fichiers vidéo des campagnes Google Ads Video ne sont pas importés, en raison des conditions d’utilisation de YouTube. Le téléversement reste manuel.
  • Ciblage géographique, ciblage horaire et calcul du score de qualité diffèrent considérablement entre les deux plateformes.
  • Les importations automatisées réimportent les campagnes selon leur état sur Google Ads, ce qui peut réactiver des campagnes et modifier des paramètres, budget compris. La page Importer la planification et historique sert à les suspendre ou les supprimer.

Poser la mesure avant d’ouvrir les budgets

Le suivi des événements universels (UET) est le prérequis au suivi des conversions et au remarketing dans la recherche payante. Une seule balise à créer, puis à ajouter une fois au site, dans la section head ou body, idéalement sur le gabarit global. Elle sert pour tous les objectifs de conversion et toutes les listes de remarketing. Les objectifs définissent lesquelles des actions enregistrées comptent comme conversions.

À la création de campagne, la stratégie d’enchères choisie ne prend effet que si le suivi des conversions est configuré ensuite. Sans balise, elle est automatiquement basculée vers la maximisation des clics.

La même balise alimente les audiences. Les listes de remarketing exigent un pool minimal de 1 000 utilisateurs avant diffusion, et la taille de correspondance d’une liste de clients devient visible après 48 heures. Les audiences similaires restent réservées aux participants au pilote de la régie : liste source de 1 000 utilisateurs en associations actives, génération en 24 heures au plus, 300 utilisateurs atteints avant association à une campagne active. Les audiences sur le marché sont disponibles en Australie, au Canada, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis.

En agence, le partage suppose que la hiérarchie de clients et les fonctionnalités de balises et d’audiences partagées soient activées. Une balise se partage au niveau du compte de gestionnaire uniquement, jamais avec un compte annonceur précis. Les listes de remarketing se partagent avec des comptes de gestionnaire ou des comptes annonceurs choisis, dans la limite des comptes qui partagent déjà la balise. Le sujet rejoint la rubrique tracking et mesure.

Séquence de démarrage

L’inscription est gratuite, avec connexion via une adresse de compte Microsoft, un compte Google (partout sauf en Chine et en Inde) ou un compte Facebook, option non ouverte à tous les annonceurs. La création demande le site web, le pays de l’entreprise, la langue de publication et les coordonnées légales, puis la TVA, le fuseau horaire, la devise et le pays de facturation. Créer un compte seul, sans campagne, est possible. Les annonces sont éligibles à la diffusion après revue éditoriale.

Analyse de Trafic Manager : créer le compte sans campagne, poser la balise UET et les objectifs de conversion, puis importer en mode avancé donne un point de départ auditable. Un import rapide lancé avant toute mesure laisse la régie appliquer ses réglages par défaut et basculer les enchères vers la maximisation des clics. Les autres arbitrages sont traités dans la rubrique autres plateformes.