Sur LinkedIn Ads, chaque objectif de campagne propose les formats publicitaires et les stratégies d’enchères qui lui correspondent, et une fois l’ensemble de publicités lancé, ni l’objectif ni le format ne peuvent plus être modifiés. Ce guide reprend ce que documente LinkedIn, objectif par objectif, puis les briques de ciblage et les seuils de volume à respecter avant de lancer. Pour le reste des plateformes hors Google et Meta, voir la rubrique autres plateformes.
Les objectifs disponibles et leur objectif d’optimisation
LinkedIn organise ses objectifs en trois étages, chacun associé à un objectif d’optimisation. En haut de funnel, un seul objectif : Notoriété de la marque, optimisé sur la portée.
En considération, trois objectifs. Visites du site web génère du trafic vers votre site ou vos pages de destination marketing, optimisé sur les clics vers la page de destination. Engagement stimule les interactions avec votre contenu (réactions, commentaires, partages, abonnements), optimisé sur les clics d’engagement. Vues de vidéo est optimisé sur les vues de la vidéo.
En conversions, quatre objectifs. Génération de leads collecte des prospects via un formulaire Lead Gen pré-rempli avec les données LinkedIn du membre, optimisé sur les leads qualifiés. Conversions sur le site web cible les actions utiles que vous définissez sur votre site. Candidatures annonce vos opportunités professionnelles, optimisé sur les clics vers la page de destination. Candidats potentiels attire des candidats intéressés par des carrières chez vous, et n’est accessible qu’aux entreprises ayant un contrat LinkedIn Recruiter actif.
Quels formats pour quel objectif
LinkedIn adapte les formats à l’objectif afin d’optimiser les résultats du groupe de publicités. La matrice documentée couvre sept objectifs.
| Objectif | Formats disponibles |
|---|---|
| Notoriété de la marque | Single Image, Carousel Image, Video, Event, Text, Spotlight, Follower, Document, Article et Newsletter, Thought Leader, Conversation |
| Visites du site web | Single Image, Carousel Image, Video, Event, Text, Spotlight, Message, Conversation, Document |
| Engagement | Single Image, Carousel Image, Video, Event, Follower, Document, Article et Newsletter, Thought Leader, Conversation |
| Vues de vidéo | Video uniquement |
| Génération de leads | Single Image, Carousel Image, Video, Event, Message, Conversation, Document, Article et Newsletter |
| Conversions sur le site web | Single Image, Carousel Image, Video, Event, Text, Message, Spotlight, Document, Conversation |
| Candidatures | Single Job, Jobs, Single Image, Spotlight |
Les formats natifs du fil (Single Image, Carousel Image, Video, Document) reviennent sur presque tous les objectifs, alors que Vues de vidéo n’accepte que la vidéo et que les Dynamic Ads (Follower, Spotlight, Jobs) ne couvrent qu’une partie des objectifs.
Analyse de Trafic Manager : pour isoler l’effet de l’objectif sur le coût par action, gardez le même format natif d’un groupe de publicités à l’autre.
Les trois briques du ciblage
Le lieu est obligatoire. Résidence permanente, lieu récent (déduit de l’adresse IP) ou combinaison des deux, du continent à la ville. LinkedIn propose aussi 35 langues de profil : sélectionner l’anglais vise tous les membres du lieu ciblé quelle que soit leur langue de profil, sauf en Sponsored Messaging.
Les attributs d’audience se répartissent en six familles : Entreprise (secteur, nom, taille, chiffre d’affaires, taux de croissance, abonnés, catégorie, relations), Données démographiques (âge et sexe du membre), Appareils (système d’exploitation, type d’appareil), Formation (diplômes, domaines d’études, écoles), Expérience professionnelle (intitulé de poste, fonction, niveau hiérarchique, compétences, années d’expérience) et Centres d’intérêt et caractéristiques (groupes de membres, centres d’intérêt et caractéristiques déduites).
Les audiences personnalisées couvrent les Matched Audiences (import de listes d’entreprises ou de contacts, reciblage des membres ayant interagi avec vos publicités, pages web, formulaires, vidéos ou événements, intégration via un tiers) et les audiences prédictives, construites à partir de vos formulaires Lead Gen, listes, conversions ou données de reciblage pour toucher des membres dont vous prévoyez des actions semblables.
Deux limites. Un maximum de 200 sélections, inclusions et exclusions confondues, s’applique aux options de ciblage démographiques. Et la couverture est réduite dans l’EEE et en Suisse : depuis le 15 mai 2024, les groupes de membres n’y sont plus disponibles comme attribut de ciblage, et les Matched Audiences n’y comptent que les membres ayant donné leur consentement.
La mécanique OU / ET
Des attributs proches fonctionnent en OU et élargissent l’audience : intitulé de poste Ingénieur logiciel OU compétence Ingénierie logicielle inclut les membres correspondant à l’un ou à l’autre. Les attributs ajoutés dans « Affiner davantage l’audience » appliquent un ET et réduisent l’audience, le membre devant correspondre à un attribut de chaque critère. Exclure retire ensuite les membres répondant aux critères d’exclusion. LinkedIn recommande de démarrer large, puis d’affiner selon ce qui fonctionne.
Les seuils de taille d’audience
La taille minimale requise est de 300 comptes de membres, mais LinkedIn recommande d’aller bien au-delà : au moins 50 000 membres pour des résultats satisfaisants, au moins 300 000 pour le Sponsored Content et le Sponsored Messaging, entre 60 000 et 400 000 pour les Text Ads. Inclure plusieurs segments de Matched Audiences du même type augmente la taille de l’audience.
Analyse de Trafic Manager : ces seuils expliquent pourquoi la segmentation fine par persona échoue souvent sur LinkedIn en marché français. Un ciblage croisant fonction, niveau hiérarchique, taille d’entreprise et secteur sur la seule France descend vite sous les 50 000 membres. Regroupez les personas proches dans un même groupe de publicités et laissez la variation se jouer sur la création. Même raisonnement que dans notre guide sur comment fixer un budget : une audience sous-dimensionnée pour le budget engagé sature la fréquence.
Étendre la diffusion, et ce que cela coûte en contrôle
L’expansion de l’audience diffuse vos publicités à des membres proches de votre audience cible. Elle se règle dans la section Audience du groupe de publicités classique et LinkedIn l’active automatiquement lorsqu’elle est disponible. Elle n’est pas proposée pour les Dynamic Ads (Follower, Spotlight, Jobs), les audiences générées automatiquement (ciblage automatique, groupes de décideurs, audiences prédictives) ni les groupes de publicités Accelerate. Les caractéristiques exclues de l’audience cible ne sont pas reprises dans l’expansion, et la taille estimée affichée avant lancement n’inclut pas les comptes issus de l’expansion.
Le LinkedIn Audience Network diffuse vos publicités au-delà du fil LinkedIn, sur des applications et sites tiers. Quatre formats sont pris en charge : Single Image, Carousel, Document et Video. Le ciblage, le type d’enchère et le budget du groupe de publicités s’y appliquent. La répartition Réseau oui/non du reporting isole sa performance. Trois leviers de contrôle : exclusions de catégories IAB au niveau éditeur, listes d’inclusion ou d’exclusion de sites et applications (partageables via Business Manager), profils DoubleVerify importés sur demande.
Analyse de Trafic Manager : activez ces deux leviers séparément, jamais en même temps sur un lancement. Sans la répartition Réseau oui/non posée en amont, vous ne saurez pas attribuer une variation de CPA à l’un ou à l’autre.
Ce qui se verrouille au lancement
Deux paramètres sont explicitement figés : l’objectif et le format publicitaire ne peuvent plus être modifiés après le lancement de l’ensemble de publicités. Vous pouvez en revanche ajouter ou supprimer des conversions sur un ensemble déjà lancé.
Côté mesure, Campaign Manager expose des paramètres de suivi d’URL : des extraits de texte ajoutés à la fin de l’URL de destination, qui servent d’identifiants pour savoir quelles campagnes ou publicités renvoient du trafic vers votre site. Les paramètres statiques se configurent au niveau du compte, de la campagne et de la publicité, les dynamiques au niveau du compte ou de la campagne uniquement. Cadrez cette partie avant de lancer : voir nos guides tracking et mesure.
Analyse de Trafic Manager : l’ordre de décision qui découle de ces contraintes. Choisir l’objectif selon l’événement que vous savez mesurer. Vérifier que le format à tester y est disponible. Dimensionner l’audience au plancher recommandé pour ce format. Poser le tracking et les paramètres d’URL. Puis lancer, expansion et Audience Network désactivés sur la première itération.