Le choix d’une stratégie d’enchères conditionne la manière dont Google arbitre chacune de vos enchères. Quatre stratégies portent officiellement le nom d’enchères intelligentes, et chacune répond à une question de pilotage différente : viser un coût par acquisition, viser un retour sur dépenses, consommer un budget en volume, ou consommer un budget en valeur. Ce guide décrit ce que dit la documentation officielle sur chacune, les prérequis techniques à remplir avant de basculer, et les seuils de conversions à connaître. Pour le reste du réglage de compte, voir notre rubrique Google Ads et notre guide sur comment fixer son budget Google Ads.
Ce que recouvre exactement le terme “enchères intelligentes”
Les stratégies d’enchères intelligentes Google Ads utilisent l’IA de Google pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion à chaque enchère (Aide Google Ads).
Quatre stratégies entrent dans cette catégorie : CPA cible, ROAS cible, Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion (Aide Google Ads).
Analyse de Trafic Manager : la liste officielle se limitant à ces quatre stratégies, les autres modes d’enchères automatiques de l’interface sortent du périmètre de ce guide, prérequis et seuils compris.
Le prérequis commun : le suivi des conversions
Pour utiliser une stratégie d’enchères intelligentes, le suivi des conversions doit être activé (Aide Google Ads). La page dédiée au CPA cible reprend la consigne : avant de mettre en place cette stratégie, il faut configurer le suivi des conversions (Aide Google Ads).
Deux stratégies exigent en plus des valeurs de conversion. Avant d’appliquer un ROAS cible, il faut définir la valeur des conversions que vous suivez (Aide Google Ads). Pour Maximiser la valeur de conversion, le suivi des conversions doit être configuré avec des valeurs spécifiques aux transactions (Aide Google Ads).
Analyse de Trafic Manager : cette distinction entre conversions comptées et conversions valorisées détermine à elle seule une bonne moitié du choix. Un compte qui remonte des conversions sans valeur transactionnelle ne peut pas utiliser les deux stratégies orientées valeur, quel que soit son volume. Le chantier préalable se situe donc du côté de la mesure. Voir notre rubrique tracking et mesure pour cette partie.
CPA cible : piloter un coût par acquisition
Le CPA cible est une stratégie d’enchère automatique qui définit des enchères pour vous permettre de générer autant de conversions que possible (Aide Google Ads). Vous établissez le coût par conversion moyen souhaité, et Google Ads ajuste les enchères en fonction de la probabilité de conversion (Aide Google Ads).
Le mécanisme est contextuel : la stratégie s’appuie sur des signaux comme l’appareil, le navigateur, la zone géographique, l’heure et la liste de remarketing (Aide Google Ads).
Cas d’usage typique : une génération de leads où toutes les conversions ont une valeur comparable et où vous devez tenir un coût d’acquisition connu.
Maximiser les conversions : générer du volume dans un budget
La stratégie Maximiser les conversions utilise l’IA de Google pour définir des enchères afin que la campagne génère le plus grand nombre de conversions possible dans les limites du budget (Aide Google Ads).
Deux éléments à intégrer avant de basculer. Google recommande vivement d’avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours avant d’appliquer cette stratégie (Aide Google Ads). Et la stratégie tentera de dépenser totalement le budget quotidien moyen, ce qui peut entraîner une augmentation importante des coûts si les dépenses actuelles sont inférieures au budget défini (Aide Google Ads).
Analyse de Trafic Manager : ce second point est le principal facteur de surprise à la bascule. Une campagne qui sous-consommait son budget sous une autre stratégie va chercher à le consommer entièrement. Le budget quotidien moyen devient alors le garde-fou de dépense principal, ce qui suppose de le dimensionner en amont du changement de stratégie.
ROAS cible : piloter un retour sur dépenses
Avec le ROAS cible, Google Ads définit des enchères au coût par interaction maximales (CPC max.) pour maximiser votre valeur de conversion, tout en essayant d’atteindre un retour sur les dépenses publicitaires moyen égal à votre objectif (Aide Google Ads). La stratégie analyse et prédit la valeur d’une conversion potentielle à chaque fois qu’un internaute recherche les produits ou les services dont vous faites la promotion (Aide Google Ads).
Côté prérequis de volume, la documentation indique au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours pour le Réseau de Recherche, Shopping et le Display, et des seuils différents pour d’autres types de campagnes, notamment les campagnes d’applications, Demand Gen, vidéo pour l’action, hôtel et voyage (Aide Google Ads). Vérifiez le seuil applicable au type de campagne concerné avant de basculer.
Cas d’usage typique : un e-commerce dont les paniers varient fortement et pour lequel une conversion à 40 euros et une conversion à 400 euros ne doivent pas peser pareil dans l’optimisation.
Maximiser la valeur de conversion : la valeur totale pour un budget
Cette stratégie vise à obtenir la plus grande valeur de conversion possible pour votre budget (Aide Google Ads). La différence avec Maximiser les conversions est explicitée par Google : Maximiser les conversions essaye de générer le plus de conversions possible pour un budget donné, quelle que soit leur valeur, tandis que Maximiser la valeur de conversion tente d’obtenir la plus grande valeur de conversion pour un budget spécifique (Aide Google Ads).
Le prérequis de mesure est exigeant : des valeurs de conversion spécifiques aux transactions doivent être configurées (Aide Google Ads).
L’arbre de décision, en quatre questions
Analyse de Trafic Manager : les faits ci-dessus se ramènent à un enchaînement de quatre questions à traiter dans l’ordre.
- Le suivi des conversions est-il activé ? Si non, aucune stratégie d’enchères intelligentes n’est accessible.
- Vos conversions portent-elles une valeur transactionnelle fiable ? Si non, l’arbitrage se joue entre CPA cible et Maximiser les conversions. Si oui, entre ROAS cible et Maximiser la valeur de conversion.
- Devez-vous tenir un objectif de coût ou de rentabilité chiffré ? Si oui, allez vers CPA cible ou ROAS cible. Si votre contrainte est d’abord de dépenser une enveloppe donnée, allez vers les stratégies “Maximiser”.
- Le volume de conversions des 30 derniers jours atteint-il le seuil recommandé pour la stratégie visée ? Maximiser les conversions et le ROAS cible affichent tous deux une recommandation de 15 conversions sur 30 jours dans la documentation, pour les types de campagnes concernés.
Comment juger les résultats après la bascule
Pour évaluer les résultats de manière précise, Google Ads recommande de mesurer les performances sur des périodes plus longues, d’un mois ou plus par exemple, comptant au moins 30 conversions, et 50 conversions pour le ROAS cible (Aide Google Ads).
Analyse de Trafic Manager : cette fenêtre d’évaluation est l’une des règles les plus souvent enfreintes en gestion quotidienne. Juger une bascule sur sept jours et une douzaine de conversions produit une décision prise sur du bruit. Fixez la fenêtre et le volume minimal de conversions avant de changer de stratégie, puis tenez-les, sans quoi vous enchaînerez des allers-retours entre stratégies sans jamais disposer de la matière pour trancher.
Analyse de Trafic Manager : les libellés des stratégies et les seuils par type de campagne évoluent au fil des versions. Avant de documenter une recommandation pour un client, vérifiez le libellé et le seuil exacts sur la page d’aide officielle correspondante plutôt que de vous fier à une capture ancienne.