Demand Gen est le type de campagne que Google positionne sur les surfaces de découverte visuelle : YouTube, Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display. Pour un traffic manager, trois éléments comptent avant de lancer : ce que le format laisse contrôler, les créations à produire, et la façon dont la dépense est facturée selon la surface. Ce guide reprend uniquement ce que documente l’aide officielle Google Ads. Pour le reste de vos réglages de compte, voir la rubrique Google Ads.

Les surfaces couvertes par Demand Gen

Les campagnes Demand Gen sont conçues pour favoriser l’engagement et l’action sur YouTube (y compris Shorts), Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display (Aide Google Ads). C’est ce périmètre d’inventaire qui définit le type de campagne : un seul objet dans le compte, plusieurs surfaces de diffusion.

Google chiffre l’audience adressable à jusqu’à trois milliards d’utilisateurs actifs par mois sur cet ensemble de surfaces. La même page indique plus de 50 milliards de vues quotidiennes pour YouTube Shorts (Aide Google Ads).

Analyse de Trafic Manager : ce périmètre change la façon de lire les rapports. Une campagne Demand Gen agrège des contextes très différents (un flux de découverte, une boîte de réception, un feed vidéo vertical), donc la lecture au niveau de la campagne seule masque des écarts de performance entre surfaces. Prévoyez dès le départ une lecture par emplacement.

Ce que l’IA de Google prend en charge, et ce que vous gardez

Google décrit un système qui compose lui-même les combinaisons d’images, de messages et d’emplacements diffusées dans chaque campagne Demand Gen (Aide Google Ads). Vous fournissez les composants, le système décide des associations et de la diffusion.

Côté leviers conservés, Google écrit que vous avez plus de contrôle sur les tests de créations, le ciblage d’audience et les emplacements spécifiques sur YouTube et Discover (Aide Google Ads). La même documentation borne ce contrôle : les exclusions de contenu se gèrent au niveau du compte, sur la page Adéquation du contenu, et les exclusions de thèmes et d’emplacements ne sont généralement pas disponibles au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces (Aide Google Ads).

Analyse de Trafic Manager : le contrôle annoncé couvre le ciblage d’audience et les tests de créations. Les exclusions d’inventaire restent, elles, un réglage de compte. Si votre plan média repose sur des exclusions serrées, réglez-les au niveau du compte avant le lancement. Pour situer ce curseur d’automatisation par rapport à l’autre grand format automatisé de Google, voir notre guide Performance Max.

Un paramètre reste hors de vos mains : dans Demand Gen, la fréquence des impressions est contrôlée automatiquement par le système, pour diffuser l’annonce auprès des bonnes personnes, au bon moment et le bon nombre de fois (Aide Google Ads).

Les créations à préparer avant de lancer

Les spécifications officielles conditionnent la validation de vos composants :

  • Images carrées (1:1) : taille minimale 300 x 300 px, taille recommandée 1 200 x 1 200 px.
  • Format vertical 9:16, recommandé pour YouTube Shorts : taille minimale 600 x 1 067 px, taille recommandée 1 080 x 1 920 px.
  • Logo : format carré 1:1, taille minimale 144 x 144 px, taille recommandée 1 200 x 1 200 px, poids maximal 150 Ko.
  • Vidéos : durée minimale 5 secondes. Les vidéos de moins de 10 secondes ne peuvent pas être diffusées en tant qu’annonces InStream YouTube.

Ces valeurs viennent des consignes officielles relatives aux composants Demand Gen (Aide Google Ads).

Point de cadrage utile : il n’est pas obligatoire de fournir à la fois des créations vidéo et image. Une campagne mono-format reste diffusée dans l’inventaire approprié (Aide Google Ads).

Analyse de Trafic Manager : le seuil des 10 secondes est la contrainte de production la plus sous-estimée. Une vidéo de 6 secondes respecte le minimum de 5 secondes et sera acceptée, mais elle ferme l’accès à l’inventaire InStream YouTube. Si l’InStream fait partie de votre plan média, calibrez les montages à 10 secondes minimum dès le brief créatif, pas au moment de l’upload.

Facturation : le modèle dépend de la surface

La facturation dans Demand Gen varie selon le format et la surface : au CPM pour les vidéos YouTube, au clic sur l’accroche (le premier clic qui développe l’annonce) pour les annonces Gmail, et au CPC pour les images sur Discover (Aide Google Ads).

Analyse de Trafic Manager : une même campagne mélange donc des unités d’achat différentes. Comparer un CPC moyen global entre deux campagnes Demand Gen dont la répartition d’inventaire diffère n’a pas de sens analytique. Rapportez la dépense à l’objectif de conversion plutôt qu’au coût unitaire moyen affiché.

Enchères disponibles

Demand Gen accepte à la fois des stratégies d’enchères basées sur les conversions et des stratégies non basées sur les conversions. Google cite Maximiser les clics, Maximiser les conversions, le tROAS, le CPA cible, le CPC cible et les enchères basées sur la valeur (Aide Google Ads).

Analyse de Trafic Manager : cette compatibilité large signifie que le type de campagne n’impose pas un signal de conversion mature pour démarrer, puisqu’une stratégie non basée sur les conversions reste utilisable. Le dimensionnement de l’enveloppe suit ensuite les mêmes règles que sur le reste du compte : voir notre guide sur comment fixer son budget Google Ads.

La migration des campagnes Display vers Demand Gen

Google décrit un déploiement par étapes, encore en cours. La documentation situe en juin 2026 le lancement du déploiement progressif d’un outil de migration accessible dans le compte pour les annonceurs éligibles. Deux étapes sont ensuite annoncées comme à venir, sans date publiée : la création de nouvelles campagnes Display uniquement en Demand Gen, puis la migration automatique des campagnes Display éligibles restantes, sans action de l’annonceur (Aide Google Ads).

Le périmètre est délimité. Seules les campagnes actives ou en veille ayant généré des dépenses récentes sont concernées, les campagnes supprimées ne sont pas migrées, et certains paramètres empêchent la migration par l’outil (absence de logo, texte promotionnel personnalisé, budgets partagés, filtres de produits, exclusions au niveau du groupe d’annonces) : elles doivent être ajustées avant migration. Une fois migrées, elles ne peuvent pas être reconverties en campagnes Google Display Ads (Aide Google Ads).

Analyse de Trafic Manager : cette irréversibilité impose une hygiène de documentation. Avant qu’une campagne Display de votre compte soit migrée, figez un relevé de ses performances de référence (dépense, conversions, coût par conversion sur une fenêtre stable) et exportez les composants en place. Sans ce relevé, aucun moyen de juger l’effet de la bascule, et aucun retour arrière n’est prévu.

Récapitulatif opérationnel

Avant de lancer une campagne Demand Gen, vérifiez ces points :

  1. Les surfaces visées (YouTube dont Shorts, Discover, Gmail, Maps, Display) correspondent bien à votre intention média.
  2. Les composants respectent les dimensions officielles : 1:1 à 1 200 x 1 200 px recommandé, 9:16 à 1 080 x 1 920 px recommandé, logo carré sous 150 Ko.
  3. Les vidéos font au moins 5 secondes, et au moins 10 secondes si l’InStream YouTube est visé.
  4. La stratégie d’enchères choisie est cohérente avec la maturité de votre signal de conversion, sachant que les deux familles d’enchères sont compatibles.
  5. Vous acceptez que la fréquence des impressions soit gérée par le système.
  6. Si des campagnes Display actives ou en veille de votre compte entrent dans le périmètre de migration, vos performances de référence sont documentées avant bascule, la conversion étant définitive.

Ce guide s’en tient aux paramètres et spécifications publiés par Google Ads, sans présumer d’aucun résultat.