Choisir une agence Google Ads ou une agence Meta Ads se joue sur les mécanismes propres à chaque plateforme. Choisir une agence paid media qui pilote plusieurs canaux à la fois pose un problème différent : il faut comparer des prestataires sur des critères communs, avant même de regarder leurs propositions créatives ou leur stratégie média. L’appel d’offres (RFP, request for proposal) est l’outil qui permet cette comparaison à froid. Ce guide propose une structure de RFP et les quatre clauses contractuelles à y vérifier.

Pourquoi un appel d’offres structuré plutôt qu’un échange informel

Un brief oral ou un e-mail de consultation laisse chaque agence répondre sur son propre format, avec ses propres définitions de l’accès ou de la rémunération. Un document de RFP fixe les questions à l’avance et impose des réponses comparables terme à terme. Sur un budget multi-canal (Google Ads, Meta Ads, et souvent un troisième canal comme LinkedIn Ads ou TikTok Ads), cette comparabilité compte davantage que sur un canal unique : les mécanismes d’accès et de facturation diffèrent d’une plateforme à l’autre, et une agence peut être rigoureuse sur l’une et plus permissive sur l’autre.

Analyse de Trafic Manager : un appel d’offres n’a pas besoin d’être long pour être utile. Les quatre sections ci-dessous suffisent à éliminer les réponses évasives, qui sont en elles-mêmes un signal.

Modèle de RFP : structure proposée

Le modèle suivant peut être copié et adapté. Chaque section correspond à un critère vérifiable, pas à une appréciation subjective.

1. Présentation du besoin (rédigée par l’annonceur) Canaux concernés, budget média mensuel par canal, objectifs de performance actuels, historique de compte (compte existant à reprendre ou création).

2. Accès aux comptes publicitaires

  • Sur quel type de compte administrateur ou de portefeuille business l’agence travaille-t-elle pour ses clients ?
  • Quel niveau d’accès l’annonceur conserve-t-il sur chaque canal pendant la mission ?
  • L’agence accepte-t-elle de documenter par écrit le niveau d’accès accordé à l’annonceur, canal par canal ?

3. Propriété et portabilité des données

  • Qui reste propriétaire du compte publicitaire et de son historique sur chaque plateforme ?
  • Les audiences, pixels, catalogues et listes de remarketing sont-ils rattachés au compte de l’annonceur ou à celui de l’agence ?
  • Que devient l’historique de campagnes en cas de changement de prestataire ?

4. Mode de rémunération

  • Honoraires fixes, pourcentage du budget média, ou performance : quelle est la base de calcul exacte ?
  • Les frais de gestion sont-ils distincts de la dépense publicitaire sur chaque facture ?
  • Existe-t-il des marges ou commissions non facturées séparément (achat d’espace revendu, par exemple) ?

5. Clause de sortie et réversibilité

  • Quel délai de préavis pour mettre fin au contrat ?
  • Quelle procédure de restitution des accès et des comptes à la fin de la mission ?
  • Quel engagement écrit sur la continuité de diffusion pendant la transition ?

6. Références et méthode de reporting Fréquence des points, format des rapports, KPI suivis par canal.

Analyse de Trafic Manager : les sections 2 à 5 sont celles qui distinguent une agence rigoureuse d’une agence évasive. Une agence sérieuse répond avec précision plateforme par plateforme, plutôt que par une formule générique du type “accès total garanti”.

Accès compte : ce que prévoit Google Ads

Sur Google Ads, un compte administrateur permet à une agence d’afficher et de gérer plusieurs comptes clients à partir d’un même emplacement (Aide Google Ads). Ce type de compte est conçu pour les annonceurs possédant plusieurs comptes ainsi que pour les agences et professionnels du marketing en ligne chargés de gérer plusieurs comptes client. Cinq niveaux d’accès existent sur un compte Google Ads : administrateur, standard, lecture seule, facturation, et e-mails uniquement (Aide Google Ads).

Dans un RFP, demander explicitement le niveau d’accès conservé par l’annonceur revient à demander un chiffre : administrateur, standard, lecture seule, facturation ou e-mails uniquement. Une réponse qui ne cite aucun de ces cinq niveaux n’est pas une réponse complète.

Réversibilité : ce qui se passe en cas de rupture

Google documente précisément la sortie côté Google Ads : après dissociation d’un compte client de son compte administrateur, ce dernier ne peut plus accéder au compte client (Aide Google Ads). Le compte dissocié conserve son historique de campagnes et l’accès aux fonctionnalités Google Ads, et peut être associé à un autre compte administrateur. Un point opérationnel doit être anticipé dans le RFP : si le compte administrateur sortant était l’administrateur des paiements en facturation mensuelle, la diffusion des annonces s’arrête tant qu’une nouvelle configuration de facturation n’a pas été établie.

Côté Meta, l’accès d’une agence à un compte publicitaire passe par le statut de partenaire dans Meta Business Suite (Meta). L’octroi d’accès à un élément professionnel (compte publicitaire, page, catalogue) se fait avec un contrôle total ou un accès partiel, et seule l’organisation propriétaire de l’élément peut le partager avec un autre portefeuille business (Meta). Cet accès peut être retiré par le propriétaire à tout moment.

Analyse de Trafic Manager : sur les deux plateformes, la propriété reste juridiquement du côté du portefeuille ou du compte annonceur, pas de l’agence. Faire écrire cette clause dans le contrat, plutôt que de la supposer acquise, évite un rapport de force au moment de la rupture.

Rémunération : rendre le calcul vérifiable

Aucune source officielle des plateformes ne fixe un mode de rémunération standard pour une agence paid media : c’est une clause purement contractuelle. Le RFP doit donc imposer que chaque agence détaille sa base de calcul (honoraires fixes, pourcentage de budget, performance) et distingue sur facture la dépense média réellement versée aux régies des frais de gestion. Un audit de compte Google Ads ou une revue du reporting KPI menés en cours de mission permettent de vérifier a posteriori que les chiffres annoncés correspondent aux dépenses réelles.

Ce que ce guide ne remplace pas

Ce modèle de RFP couvre la gouvernance contractuelle, pas l’évaluation créative ou stratégique d’une agence. Pour un choix limité à un seul canal, les guides choisir un prestataire Google Ads et choisir une agence Meta Ads détaillent les critères propres à chaque plateforme. Les rubriques stratégie, Google Ads et Meta Ads du site, ainsi que les guides pratiques, complètent ces critères par canal.

Analyse de Trafic Manager : un RFP bien construit ne dispense pas de vérifier les références de l’agence sur des comptes comparables au vôtre en volume et en secteur. Il fixe seulement le socle contractuel sur lequel cette vérification peut s’appuyer.