GA4 ne propose plus que trois modèles d’attribution, une période d’analyse paramétrable, et une règle d’export vers Google Ads qui ne suit pas le modèle retenu dans vos rapports. Ce guide s’en tient à l’aide officielle Google Analytics : ce que chaque modèle attribue, sur quelle durée, et comment comparer. Pour le reste de vos réglages, voir la rubrique tracking et mesure.

Les trois modèles encore disponibles

Trois modèles d’attribution sont disponibles dans les rapports sur l’attribution des propriétés Google Analytics : l’attribution basée sur les données, le dernier clic sur les canaux payants et naturels, et le dernier clic sur les canaux payants Google (Aide Google Analytics).

L’attribution basée sur les données répartit le crédit de l’événement clé selon les données associées à chacun de ces événements, et calcule la contribution réelle de chaque clic à partir des données de votre compte. Le modèle qui en résulte est propre à chaque annonceur et à chaque événement clé (Aide Google Analytics).

Le dernier clic sur les canaux payants et naturels ignore les accès directs et attribue 100 % de la valeur de l’événement clé au dernier canal avec lequel l’utilisateur a interagi. L’aide précise que « Dernier clic indirect » désigne le même modèle (Aide Google Analytics).

Le dernier clic sur les canaux payants Google attribue 100 % de la valeur au dernier canal Google Ads sur lequel l’internaute a cliqué avant la conversion. Sans clic Google Ads dans le chemin, le dernier clic sur les canaux payants et naturels s’applique à la place (Aide Google Analytics).

Analyse de Trafic Manager : ce troisième modèle sert à réconcilier GA4 avec l’interface Google Ads. Il n’a pas de valeur d’arbitrage média puisqu’il ignore vos autres canaux.

Les modèles supprimés depuis novembre 2023

Les modèles linéaire, avec dépréciation dans le temps, basée sur le premier clic et sur la position ne sont plus disponibles depuis novembre 2023 (Aide Google Analytics).

Deux dates de début conditionnent vos plages d’analyse : le 1er novembre 2021 pour l’attribution basée sur les données sur les canaux payants et naturels, le 14 juin 2021 pour les modèles basés sur des règles. Une plage antérieure à la date de début d’un modèle affiche des données partielles, et les rapports sur l’attribution ne contiennent de données qu’à partir du 14 juin 2021 (Aide Google Analytics).

Analyse de Trafic Manager : ces dates bornent la profondeur d’historique d’une comparaison de modèles.

Le traitement du trafic direct

Tous les modèles d’attribution excluent les visites directes : aucun crédit ne leur est attribué, sauf si le chemin menant à l’événement clé est entièrement constitué de visites directes (Aide Google Analytics).

Analyse de Trafic Manager : c’est la première piste quand la répartition des conversions par canal ne correspond pas à vos attentes. Un parcours qui commence par une campagne payante et se termine en accès direct crédite la campagne. C’est aussi une raison de soigner le marquage de vos URL de destination, sous peine de voir des canaux réels basculer en direct.

Les périodes d’analyse à régler

La période de suivi d’un événement clé détermine la durée pendant laquelle un crédit peut être attribué à un point de contact. Elle concerne tous les modèles d’attribution et tous les types d’événements clés, s’applique immédiatement à tous les rapports de la propriété (Aide Google Analytics).

  • Événements clés d’acquisition (first_open et first_visit) : 30 jours par défaut, option à sept jours.
  • Tous les autres événements clés : 90 jours par défaut, options à 30 ou 60 jours.

Analyse de Trafic Manager : documentez ce réglage avant toute discussion budgétaire. Passer de 90 à 30 jours réduit le nombre de points de contact éligibles au crédit, donc pénalise les canaux d’amorçage. Si vous comparez deux périodes, vérifiez d’abord que la période d’analyse n’a pas bougé. Pour le cadrage budgétaire, voir comment fixer un budget Google Ads.

L’attribution basée sur les données bouge pendant sept jours

Les conversions peuvent être réattribuées jusqu’à sept jours après qu’elles se produisent (Aide Google Analytics).

Analyse de Trafic Manager : un chiffre d’attribution basée sur les données lu à J+1 n’est pas stable. Pour les arbitrages d’allocation, attendez la fermeture de la fenêtre de sept jours, ou signalez le caractère provisoire des données récentes dans vos exports.

L’export vers Google Ads reste au dernier clic

Google Analytics 4 utilise le modèle d’attribution au dernier clic pour toutes les conversions exportées vers Google Ads. Seules les conversions pour lesquelles Google Ads correspond au dernier clic indirect sont exportées, même si un modèle non basé sur le dernier clic est sélectionné dans Ads. Pour comparer les conversions entre les deux outils, l’aide indique de sélectionner « Dernier clic sur les canaux payants et naturels » (Aide Google Analytics).

Analyse de Trafic Manager : le sélecteur de modèle pilote la lecture de vos rapports GA4, sans changer le périmètre des conversions qui remontent vers Google Ads. Un écart entre les deux interfaces sur le même objectif peut donc venir de cette règle avant tout problème de tracking. Et pour agir sur ce qui alimente les enchères automatiques, le levier se situe du côté de la définition et de la qualité des conversions importées. Pour l’infrastructure de cette remontée, voir notre guide GTM server-side.

Les deux rapports pour arbitrer

Le rapport Comparaison de modèles permet de comparer l’impact des différents modèles d’attribution sur la valeur de vos canaux marketing. Il affiche les conversions et les revenus attribués à la dimension sélectionnée, et des colonnes Variation (%) qui donnent le pourcentage d’augmentation ou de diminution selon les modèles comparés (Aide Google Analytics).

Le rapport sur les chemins d’attribution des événements clés indique le crédit que le modèle sélectionné attribue à chaque segment du chemin : points de contact initiaux (premiers 25 %, arrondis au nombre entier le plus proche), intermédiaires (50 % médians) et finaux (derniers 25 %). Avec l’attribution basée sur les données, des décimales (crédit fractionnaire) peuvent s’afficher, le crédit d’un événement clé étant réparti entre les interactions ayant eu un impact (Aide Google Analytics).

Analyse de Trafic Manager : la colonne Variation (%) est votre test de sensibilité du mix. Si un canal perd beaucoup en passant de l’attribution basée sur les données au dernier clic, c’est un canal d’amorçage que le dernier clic sous-évalue. Si l’écart reste faible partout, le débat sur le modèle a peu d’enjeu chez vous.

Comment trancher

Le changement du modèle d’attribution des rapports s’applique aux données historiques et à venir (Aide Google Analytics).

Analyse de Trafic Manager : cette rétroactivité réécrit la lecture de vos périodes passées, donc prévenez les équipes avant de basculer. Gardez l’attribution basée sur les données comme modèle de lecture principal, puisque c’est le seul des trois qui répartit le crédit sur plusieurs points de contact. Utilisez le dernier clic sur les canaux payants et naturels pour les rapprochements avec Google Ads et avec les outils tiers, et le dernier clic sur les canaux payants Google pour isoler la contribution Google Ads. Dans tous les cas, indiquez le modèle et la période d’analyse en tête de chaque reporting : sans ces deux informations, un chiffre de conversions par canal n’est pas comparable d’une période à l’autre.